Llevamos ya tiempo escuchando y leyendo que la crisis en el sector del lujo ha afectado de forma significativa a la relojería más referente de este mercado, la suiza.
¿Que hay de cierto en todo ello?… Pues como dato significativo es determinante conocer que la caída en la exportación de relojes de Suiza viene generándose desde el 2015 de forma progresiva
Esto ha generado muchas opiniones, muchas por mera especulación y otras tantas como medio de buscar un origen determinado y explicación a los motivos reales.
Una considerable cantidad de marcas suizas proveedoras de los denominados Ebauches; conjunto de piezas sin montar de un movimiento (platina, puentes, tren de rodaje, mecanismo de dar cuerda y de puesta en hora, raqueta de reglaje, etc) y mecanismos más complejos que suministran a terceros se hayan con una situación de sobrecapacidad productiva. ¿Es reprochable por tanto que los relojeros hayan invertido tanto en producción durante la bonanza económica del sector en los años dorados?
Lo cierto es que la industria relojera ha derrochado una gran parte de sus ganancias en publicidad y campañas de marketing excesivas, llegando a malgastar o invertir de forma poco racional incluso en manufacturas impresionantes de cara a la galería como imagen de publicidad pero con una capacidad de producción real en tela de juicio. En su contra cabe decir que no han sabido invertir en el motor de éxito de su producto, que no es ni más ni menos que los propios relojeros y su departamento de I+D. Esto ha degenerado a que veamos por ejemplo como el Grupo Swatch a través de la división de suministro de las maquinarias ETA, habiendo previamente comunicado que dejarían de suministrar componentes de relojes a la competencia, se ve ahora buscando clientes e intentan de nuevo abrir el grifo y vender mecanismos a tantos cuantos quieran.
Hay otro fenómeno que ilustra la crisis actual: algunas marcas compran sus propios relojes a minoristas para salvar las nuevas colecciones. Otras en su lugar a fin de mantener el valor de sus relojes cierran multitud de agentes con el firme propósito de evitar que la propia competencia active y multiplique aún más el temido e innombrable término ¨DESCUENTO¨.
No hay que ser un analista de mercado para descubrir que la forma más fácil para activar ventas o desprenderse de stock es recurrir al descuento o campaña de rebajas, más cuando en determinadas poblaciones la propia marca se vende a través de varios agentes o puntos de venta . Si a esto le añadimos además que el cliente, cuando quiere adquirir un artículo de lujo siempre suele comparar precios, tenemos los ingredientes para un cocktail explosivo que suele degenerar en el deprecio del valor de la marca como consecuencia. Y es lógico, ya que un comprador que obtiene de forma fácil un descuento termina por cuestionarse si el producto que adquiere bien VALE lo que CUESTA…
En años de crecimiento y bonanza económica hemos visto marcas como Breitling que habían llegado a abrir mas de un punto de venta en una misma población y que han terminado por cerrar más del 60% de sus agentes en España.
Este cierre además no se ha hecho con una buena estrategia de visión comercial o por falta de capital pues al cerrar puntos de venta no han sabido o querido re-comprar el stock y los agentes que habían dejado de serlo vienen liquidando por despecho y a muy buenos precios el remanente de relojes que tenían.
Otros ven en el auge de la tecnología de conectividad y uno de sus productos mas recientes, los smartwatches, otro de los motivos del descenso de ventas. De hecho marcas que no pensaron siquiera que estos dispositivos fueran competencia han terminado por desarrollar sus propios «Smart-gadgets» de alta gama. Montblanc oTag Heuer con su Connected tienen sus propios relojes de lujo tal como ha hecho incluso Louis Vuitton.
Lo único cierto es que el momento actual es una forma de evaluación y una nueva oportunidad para reinventarse. Esperemos que la relojería suiza de prestigio sepa salir airosa de las dificultades y no veamos manufacturas que bien podrían ser patrimonio de la humanidad condenadas al olvido…